Skip to content

Kan en overgang til opplevelsesøkonomi redde norsk reiseliv?

15. august 2012
Vigelandsparken (foto Terje Borud)

Vigelandsparken (foto Terje Borud)

World Tourism Organization (UNWTO) har varslet en betydelig økning i internasjonal turisme de neste årene. Dersom norsk reiseliv nå ikke klarer å fornye seg i betydelig grad, er det liten grunn til å tro at vi vil få være med på festen.

Av Ann-Jorid Pedersen, rådgiver, Mimir AS

I motsetning til en rekke andre eksportnæringer, har norsk reiseliv endret seg relativt lite siden oppstarten i 1880-årene. For 130 år siden var de viktigste turistmarkedene Storbritannia, Sverige, Tyskland, Danmark og USA.

I 2012 er det de samme nasjonene som topper statistikken for utenlandsbesøk til landet vårt, sammen med Nederland og Frankrike.

Siden 1995 har den gjennomsnittelige veksten i alle utenlandske overnattinger i Norge vært på puslete 0,2% i året. For hotellene er bildet enda dystrere, der en marginal tilbakegang er et faktum. Dette har skjedd i en periode der den globale turismeveksten har vært betydelig og der turisme betegnes som en av verdens hurtigst voksende næringer.

Norsk reiseliv har vist en påtakelig svak vilje til å utvikle markedskonsepter som har kunnet tilføre den internasjonale turismearenaen noe reelt nytt. De siste årene har en del tilbud knyttet til vandring, fiske, sykling og padling blitt etablert i tråd med internasjonale etterspørselstrender, men ingen unike norske markedskonsepter er blitt lansert internasjonalt.

Det konkurranseutsatte norske reiselivsproduktet er fortsatt først og fremst tuftet på klassiske skiferier og rundreiser gjennom norsk natur, det være seg i bil og buss eller i cruiseskip og Hurtigrute. Dermed har vi heller ikke klart å posisjonere Norge som en unik destinasjon som er verdt den høye prisen vi som høykostland er nødt til å ta ut.

Norsk reiseliv har reelt sett bare trådt vannet i en femtenårsperiode med stor vekst og innovasjon i internasjonal turisme. Hva er så grunnen til at verdens vakreste og rikeste land ikke klarer å hevde seg i større grad i den internasjonale konkurransen? Og er det mulig å gjøre noe med den begredelige situasjonen?

Konkurransekraftens evolusjon

Betrakter vi den kommeriselle utviklingen i et litt videre tidsperspektiv, ser vi at konkurransefaktoren har endret karakter fra epoke til epoke, avhengig av hvilket foredlingsnivå produktene eller tjenestene har befunnet seg på.

For primærøkonomiens kunder var det viktigste at varene var lette å få tak i, og produsentens hovedoppgave ble derfor å sørge for god tilgjengelighet. Da vi fikk de videreforedlede varene etter den industrielle revolusjonen, ble kundene mer og mer kostnadsbevisste og konkurranse-faktoren dreide seg først og fremst om pris. Produsentene var dermed mest opptatt av å kontrollere prisnivået.

Da serviceøkonomien slo inn var kundenes krav i større grad basert på ønsket om kvalitet, og bedriftenes ansvar ble da særlig knyttet til servicei leveransen. I dag strekker ikke service lenger til som konkurransefaktor. Derfor blir også servicetjenester videreforedlet og kundetilpasset. Og det er nettopp i dette spranget vi trår inn i opplevelsesøkonomien.

Når servicetjenesten kundetilpasses og foredles, får vi en opplevelse. På dette trinnet i verdiskapingsstigen må alle de foregående konkurransefaktorene være på plass, det vil si tilgjengelighet, pris og service.

Men i tillegg får vi et nytt element å konkurrere på, noe som skal skille klinten fra hveten, og vinner fra taper. I opplevelsesøkonomien er autentisitet den sentrale konkurransefaktoren. Opplevelsen må oppfattes som autentisk av kjøperen, mens produsentens oppgave er å fremkalle de følelsene i gjesten som gjør at han eller hun oppfatter iscenesettelsen av tjenesten eller produktet som ekte, genuin, meningsfull og troverdig.

For å skape en autentisk og meningsfull opplevelse, må man i praksis åpne for en samskapende, aktiv deltakelse og et personlig engasjement fra kundens side. Det er særlig på dette punktet den servicebaserte og mer passive tjenesteproduksjonen i det tradisjonelle reiselivet kommer til kort.

En mulig vei framover for norsk reiseliv

Denne systemovergangen vi nå er inne i skaper åpenbart nye utfordringer for store deler av norsk reiseliv, men den kan også åpne for en lysere fremtid. En høyere foredlingsgrad og et gjennomgående opplevelsesfokus i tjenesteproduksjonen kan bidra til å snu de siste tiårenes negative utvikling.

Med Norges unike natur- og kulturbaserte ressursgrunnlag har vi gode muligheter til å lykkes med å produsere opplevelser i verdensklasse og tiltrekke oss kjøpesterke utenlandske turister. Dermed finnes det trolig en vei fram for norsk reiselivs konkurransekraft.

Kursendringen krever imidlertid en annen type kunnskap og en høyere innovasjonsgrad enn den vi kjenner fra den tradisjonelle turismeproduksjonen. Det er all grunn til å tro at Norge vil være et høykostland også i fremtiden. Samtidig vil den konkurranseutsatte delen av reiselivssektoren etter alle solemerker fortsette å være lavproduktiv, sesongbasert og arbeidsintensiv, slik trenden er også globalt.

Det overordnede spørsmålet blir dermed hvordan en fragmentert og kapitalsvak bransje skal klare å transformere seg fra en distriktspolitisk orientert råvarenæring til en moderne og lønnsom eksportnæring. Den norske oppdrettsnæringen har allerede vist at en slik transformasjon er mulig. Nå er det på høy tid at reiselivet gjør samme reise.

Opplevelsesdesign som motor

For å oppsummere kan vi si at den framvoksende opplevelsesøkonomien betegner et økonomisk system der opplevelser danner grunnlag for verdiskaping og innovasjon fordi de har fått en økonomisk og kulturell verdi i seg selv for forbrukerne. Opplevelser styrker følelsen av å leve frie og meningsfulle liv, og det ser ut til å få en stadig høyere verdi for mennesker i vår tid og i vår del av verden.

I boka Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser (Cappelen Damm Akademisk 2012) beskriver jeg denne nye økonomiske virkeligheten gjennom en syntese av teorier hentet fra flere ulike fag, da særlig økonomi, sosiologi og psykologi.

Det praktiske og reelle faget som ligger bak opplevelsesøkonomien som system, er imidlertid opplevelsesdesign (experience design), en sidegren av faget tjenestedesign (service design). Opplevelsesdesign handler om hvordan man kan utvikle og sette sammen kommersielle opplevelser slik at de blir mest mulig verdifulle for brukerne og mest mulig lønnsomme for produsenten. Dette er et fag reiselivsaktørene må lære seg for å lykkes i dagens og ikke minst morgendagens konkurransesituasjon.

I et økonomisk perspektiv kan opplevelser forstås som et verdinivå som beveger seg på tvers av reiselivets fire virksomhetsområder; transport, overnatting, servering og aktiviteter. Opplevelsesperspektivet kan gjennomsyre produkter og tjenester innen alle sektorer, men det kan også være mer eller mindre fraværende.

Opplevelsesgraden vil på den ene siden være avhengig av tilbyderens intensjoner, ambisjoner og leveringsevne, og på den andre siden av gjestens motivasjon for å enten medvirke aktivt i en opplevelse eller for å konsumere en mindre krevende servicetjeneste.

Den store og interessante forskjellen mellom de to systemene er at betalingsviljen for meningsfulle opplevelser er betydelig høyere enn for servicetjenester. Det er da også først og fremst derfor veien framover for norsk reiseliv går gjennom opplevelsesøkonomien.

Ann-Jorid Pedersen (foto: Mimir AS)

Ann-Jorid Pedersen (foto: Mimir AS)

Ann-Jorid Pedersen er rådgiver i MIMIR AS, der hun primært jobber med utvikling og innovasjon i norsk reiseliv. Hun leder blant annet prosesser i reisemålsutvikling på flere av Norges mest profilerte reisemål. Pedersen har en fersk mastergrad i faglitterær skriving og formidling fra Høgskolen i Vestfold og er forfatter av boken Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser som kom ut på Cappelen Damm Akademisk våren 2012.

Pedersen, Ann-Jorid (2012): Opplevelsesøkonomi. Kunsten å designe opplevelser. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.
Mer om Ann-Jorid på Mimir’s nettsted.

4 kommentarer leave one →
  1. 17. august 2012 02:43

    Du sier turistene er ute etter autentiske opplevelser. Mener du da turer på fjellet og i skog og mark? Du sier ingenting om hva man bør gjøre. Bør man bygge ut store offentlige fjellhytter som kan brukes av publikum? Eller bør vi bygge kunstige opplevelser, themeparks med nisser, troll og karuseller og opplevelsessentre med bungee jumping og den slags. Hva er en autentisk opplevelse, mener du? Om det er norsk natur du snakker om, hva da med byturismen?

    • 25. august 2012 22:36

      Hei! Jeg refererer her først og fremst til kommersielle opplevelser, ikke friluftsliv, som turer i fjellet eller skogen på egenhånd. Når det gjelder hva som kan regnes som en autentisk opplevelse, skriver jeg om dette i boka mi. En veldig enkel måte å definere det på, er at det gjesten opplever som ekte og troverdig, er autentisk. Det handler blant annet om hvilke referanser man har. Dermed kan for eksempel Disneyland oppleves som autentisk av barn, fordi det barnet ser og sanser refererer til en verden det kjenner fra filmer og bøker. Dersom figurene i Disneyparken imidlertid framstår som veldig annerledes enn figurene man kjenner fra «virkeligheten» (filmene), kan det oppfattes som en «falsk» opplevelse. På samme måte kan både natur- og byopplevelser være autentiske eller ikke autentiske. Temaet er utdypet i boka. Håper det ga deg noen svar.

Trackbacks

  1. Gjesteblogg av Ann-Jorid Pedersen: Kan en overgang til opplevelsesøkonomi redde norsk reiseliv? | Forlagsliv
  2. Forskningsformidling som middel til innovasjon i reiselivet « Innovasjonsbloggen

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggere like this: