Gå til innhold

Det er viktig å tolke markedet riktig

7. august 2012
Bygg med rør

Bruk av rørmaterialer (foto: Niras)

Av Førsteamanuensis Nils Per Hovland, Høgskolen i Telemark

Det nytter ikke om du har et aldri så godt produkt, hvis ikke det er akkurat dette produktet som kunden vil ha.

Du er sikkert helt enig i det, og vil kanskje legge til at dette er så opplagt at det er unødvendig å si det.  Men det er ikke alltid så enkelt å vite hva kunden vil ha, særlig når kunden er ny for deg og produktet er nytt for kunden.

Faren for å feiltolke kundebehovet og de krefter som rår i det aktuelle markedet er dermed stor.

Her er et eksempel, hentet fra boka mi Entreprenørskap og innovasjonsledelse (Cappelen Damm, 2012).

Maskin eller tjeneste?

«Når man skal produsere en rørgate av stål eller metall, er det vanlig å sveise inn bend der rørgaten skal svinge. Ved hjelp av induksjonsvarme er det utviklet bøyemetoder som gjør at antall sveiser kan reduseres vesentlig.

Dette er viktig i rørgater som skal transportere gasser og væsker. Sveiser og krappe bend vil ødelegge for god og jevn gjennomstrømning og forårsake kavitasjon.

Tormod Lie var ansatt i et firma som satset på å bygge rørbøyemaskiner basert på induksjonsvarme for salg på et internasjonalt marked. Salget gikk imidlertid usedvanlig tregt. Dette var tilsynelatende merkelig, siden markedet var stort og teknologien overlegen.

Men salgsingeniør Lie registrerte noe som få andre la merke til. Faktum var at selv de store oljeselskapene kviet seg for å anskaffe egne maskiner og utføre bøyearbeidet selv. Dette tilhørte ikke deres kjernevirksomhet. Derimot var de meget interessert i å kjøpe bøyetjenesten

Entreprenørskap og innovasjonsledelse (cover)

Entreprenørskap og innovasjonsledelse (cover)

Entreprenørskap

Dette ga Tormod Lie ideen til å starte sin egen virksomhet, Norsk Induksjonsrørbøying AS . Han fikk ordnet med startkapital, bankforbindelse, lokaler m.m., og bestilt en passende bøyemaskin.

Han visste hvem som var potensielle kunder, og satte i gang å tilby sine tjenester. I 2007, vel 20 år etter oppstart, har selskapet 15 ansatte og omsetning på rundt 30 millioner kroner.

Dette handler om å se muligheter og behov, og ikke minst – tolke behovet riktig. Det handler også om å ha de riktige ressursene tilgjengelig.

Den viktigste ressursen her var entreprenørens kunnskaper om den aktuelle teknologien og det sentrale markedet. I tillegg krevdes mot og vilje til å utnytte muligheten – det vi kaller entreprenøregenskapene. Til sistnevnte hører også evnen til å kommunisere og vinne tillit overfor de aktører som skulle bidra med øvrige ressurser som var nødvendige for å få virksomheten i gang.»

Nå i 2012 har selskapet vel 20 ansatte og omsatte i 2011 for 47 millioner. Riktig tolking av kundebehovet har resultert i en sterk og levedyktig bedrift.

Mer om Nils Per Hovland.

One Comment leave one →
  1. Thomas Hansen permalink
    7. august 2012 12:11

    En liten historie om å «tolke markedet»:

    Miljøvennlighet straffes

    NYTT DRIVSTOFF. Regjeringen sier at de ønsker at det skal satses på mer miljøvennlig drivstoff, men Toll- og avgiftsdirektoratet prioriterer annerledes.

    Dagsrevyen 27. og 28. juni 2011 hadde innslag om et nytt, miljøvennlig drivstoff, EcoPar, som er så rent at det kan drikkes, brukes i alle dieselmotorer og som fullstendig eliminerer uønskede utslipp av den type som fører til smog i storbyene om vinteren. Om få år vil størsteparten av den norske bilparken være dieselbiler.

    Med dagens diesel vil forurensningsproblemene bare tilta i årene fremover.

    På tross av Regjeringens anbefalinger, gjør Tolldirektoratet en iherdig innsats for å avgiftsbelegge drivstoffet, slik at det ikke vil komme norske forbrukere og norsk miljø til gode.

    Krav på over 11 millioner
    Jeg ble for en stund siden spurt om råd fra de gründere som hadde begynt å importere det alternative drivstoffet, men som nå hadde fått krav fra Toll- og avgiftsdirektoratet om etterberegnede avgifter, renter og administrativt tillegg for mineraloljeavgiften. Til tross for at gründerne har oppfylt alle Regjeringens intensjoner om innføring av miljøvennlig drivstoff for transport og mer bruk av naturgass i Norge, samt nyskapende gründervirksomhet, har de fått et krav fra direktoratet på tilsammen kr 11157109,-. Begrunnelsen inneholder flere oppsiktsvekkende argumenter.

    Uansett Regjeringens definisjoner og gode intensjoner hevder Toll- og avgiftsdirektoratet: «Vi mener at olje som er produsert med naturgass som råvare, er å anse som en mineralolje etter særavgiftsregelverket, da naturgass anses som petroleum …». Tolldirektoratet definerer alle hydrokarboner i flytende form til å være omfattet av autodieselavgift, eller i deres ordlyd: «særavgiftsforskriftens hjemmelsbestemmelser».

    Ta all risiko
    Hvis du tenker på å bli gründer, kan det være interessant å vite hvorledes Toll- og avgiftsdirektoratet jobber (sitat fra brev): «Vareeier, avgiftspliktig eller tilvirker plikter å kjenne til reglene som gjelder for egen innførsel/tilvirkning. Det stilles strengere krav til aktsomhet overfor næringsdrivende enn overfor privatpersoner, og deklarasjonssystemet stiller særlige strenge krav til næringsdrivende. Selv om regelverket kan oppleves som komplisert, plikter avgiftspliktige å sette seg inn i toll- og avgiftsbestemmelsene for varer de importerer eller tilvirker.» Videre: «Avgiftsmyndighetene har ikke hjemmel til å fatte bindende forhåndsvedtak om avgiftsplikt.» Dette betyr at gründere må ta all risiko og alt ansvar for at reglene nevnt over er fulgt; i tillegg vil Toll- og avgiftsdirektoratet ha siste ord.

    Tolldirektoratet gjør en iherdig innsats for å avgiftsbelegge drivstoffet, slik at det ikke vil komme norske forbrukere og norsk miljø til gode

    Må straffes
    Tollregionen i Oslo og Akershus har videre kommet til at gründerne har vært uaktsomme og må straffes. De har unndratt avgifter på en forsettlig måte. Tollregionen påpeker: «Toll § 16–10 gir hjemmel til å ilegge inntil 60 prosent tilleggstoll når en forsettlig eller uaktsom overtredelse av regelverket har eller kunne ha ført til unndragelse fra statskassen». Direktoratet forklarer dette slik: «En person kan sies å ha handlet uaktsomt dersom han har handlet klanderverdig og i strid med hvordan en vanlig forstandig person ville ha handlet.» I vårt tilfelle finnes det antageligvis noen formildende omstendigheter siden det er ilagt et administrativt tillegg på «bare» 40 prosent = kr 2689927,-. Resultatet av alt dette blir ikke bare konkurs for det lille gründerfirmaet, men mer forurensning.

    Fremstilt fra naturgass
    Norge er i dag verdens nest største eksportør av naturgass, bare Russland er større. Norge dekker 15 prosent av Europas gassforbruk. EcoPar er nettopp fremstilt fra naturgass av type metan. Metan er det enkleste hydrokarbon som finnes i naturen. Naturgass er også den reneste form for fossil energi. Dette forklarer hvorfor drivstoffet ikke har utslipp av kreftfremkallende PAH. Det har opptil 60 prosent reduksjon i NOx-utslipp i forhold til vanlig diesel, de skadelige partikkelutslipp som gir «smog» er eliminert, og direkte CO{-2}-utslipp er redusert vesentlig.

    For dyrt
    Drivstoffet kan brukes direkte i dagens dieselbiler. Det har heller ikke de utslipp som skaper helseproblemer fra vanlig diesel i form av ubehagelig lukt, irritasjoner i øyne, nese og hals, hodepine og pustevanskeligheter. Det alternative drivstoffet inneholder ikke svovel, nitrogen eller aromater, kun karbon og hydrogen. Drivstoffet er tatt i bruk av blant andre TINE, Telenor, Infratek, i kommunal sektor, hos NRK og hos HMK Buss, med svært positive tilbakemeldinger fra yrkessjåførene. Men med mineraloljeavgift på toppen vil det bli for dyrt for kundene.

    Ønsker å stimulere
    For land som Belgia, Frankrike, Tyskland og Storbritannia utgjør den norske naturgassen fra 25 prosent til 35 prosent av forbruket, mens praktisk talt ingen ting av naturgassen blir utnyttet her til lands. Regjeringen har prøvet å bøte på dette. I Stortingsprop. nr. 1, 2008 står det: «Regjeringen ønsker å stimulere til økt bruk av alternative drivstoff slik at klimagassutslippene fra transportsektoren kan reduseres. Regjeringen legger derfor ikke opp til å foreslå å avgiftsbelegge alternative drivstoff fra 2008.»

    På skriftlig spørsmål fra stortingsrepresentant Borghild Tenden om bioetanol og biogass, svarte finansminister Sigbjørn Johnsen videre: «Veibruksavgiftene er utformet som avgifter på de mineralske produktene bensin og mineralolje (og fra 1. januar også på biodiesel). Ethvert nytt alternativt drivstoff som ikke defineres som bensin eller mineralolje (eller biodiesel) vil dermed falle utenfor avgiftsplikten. Slike drivstoff er derfor avgiftsfrie.»

    Prioriterer annerledes
    Regjeringen sier at de ønsker at det skal satses på mer miljøvennlig drivstoff, men Toll- og avgiftsdirektoratet prioriterer det annerledes. I et møte argumenterte Toll- og avgiftsdirektoratet med at de ikke kunne se noen forskjell på to biler som sto ved siden av hverandre, den ene har vanlig diesel og den andre har det alternative drivstoffet laget fra naturgass: «begge står jo i kø» (sitat).

    Ingen mineralolje
    Vi andre ser store praktiske og prinsipielle forskjeller. Ethvert stoff, enten det er fast, væske eller gass består av molekyler. Molekylene er igjen satt sammen av atomer som har bundet seg til hverandre. Hva slags stoff det skal bli, for eksempel oksygen, hydrogen, karbon, nitrogen, jern eller gull, er bestemt av antall protoner i atomet, dvs. atomnummeret. Det alternative drivstoffet omtalt her er laget ved at metan er splittet opp i sine enkelte atomer, deretter er atomene satt sammen igjen til å bli en væske gjennom en prosess kalt Fischer-Tropsch. Som forskningsbyråkrat og vitenskapsmann vil jeg si det helt klart: Det alternative drivstoffet er ingen mineralolje. Det består av to–tre langkjedete like molekyler. Vanlig diesel fremkommer gjennom en primitiv destillasjonsprosess fra råolje, som resulterer i en cocktail av ønskede og uønskede stoffer.

    Få erfaring
    Men er politikerne egentlig så interessert i å vite helt nøyaktig hvilke atomer og molekyler de to væsker er bygget opp av som grunnlag for avgiftsberegningene? Er ikke vi alle mest interessert i å få erfaring med et nytt miljøvennlig drivstoff og derigjennom på sikt starte å produsere dette drivstoffet fra naturgass i Norge? La gründerne få fritak fra mineraloljeavgiften slik at luften i Bergen kan være friskere neste vinter, og på sikt kanskje helt friskmeldt.

    Kronikk
    Jan Aske Børresen
    Publisert: 30.jun. 2011 11:53

    http://www.aftenposten.no/meninger/kronikker/article4160437.ece

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s

%d bloggere like this: